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中国黄酒行业投资价值报告1

2018-12-07 03:48:01

中国黄酒行业投资价值报告(1)_酒类专题_产业经济

黄酒行业的传统特征:地缘经济特点明显,产量规模不足酿酒行业的5%,企业规模较小,行业竞争总体上还停留在低价同质化的层面。 从2001 年以来,黄酒产量的增长率回升,03 年和04 年分别达到7.1% 和20% 。2004 年全行业销售收入37.7 亿元,利润总额2.98 亿元,同比增长10.23% 和14.18% 。随着中黄酒产量在产品结构中比重的增大,黄酒行业收入和利润的快速增长趋势将继续保持,我们预计到2007 年黄酒产量将达到225 万吨左右,以此计算的 年复合增长率为9.43%,在酿酒行业中仅次于葡萄酒。 我们认为,创新是改变黄酒行业生命周期的决定性因素:时尚化、化的产品迎合了时尚人群和白领阶层的消费需求;差异化和品牌化使黄酒消费得以突破地域限制。随着黄酒健康保健特点通过营销被越来越多人接受,还将促进黄酒对其他酒的消费替代。 黄酒行业发展受到国家产业政策积极扶持,黄酒消费税从量计征, 每吨240 元,是酿酒行业中消费税负担轻的行业。 未来两年黄酒行业内厂商的竞争将进一步加剧。由于地域饮食文化差异,黄酒在口味上的完全统一并不现实,优胜劣汰的终结果将是: 少数一两家全国性黄酒厂商和部分具有区域市场优势的厂商共同分享行业利润。 黄酒板块包括古越龙山(600059)、轻纺城(600790)、食品(600616) 三支股票,我们推荐黄酒业务收入增长快,利润贡献提升幅度的食品(600616)。建议关注品牌影响力的行业龙头古越龙山(600059)。 1.消费升级带动酿酒行业增长 投资、消费和出口是拉动经济增长的“三驾马车”。2004 年,由于受到利率和行政的双重调控,固定资产投资增速将明显下降;资本项目和经常项目国际收支的持续顺差使我国出口遭遇诸多贸易战和贸易壁垒,此外,人民币升值的压力也在一定程度上限制了出口对拉动经济增长的空间。在“三驾马车”中,消费正在逐步被视为拉动国民经济持续健康发展的真正的潜在动力。根据国际货币基金组织《国际金融统计》,终消费支出占GDP 的比例:发达国家平均80%左右,发展中国家平均约74%, 而我国目前约为57%, 中国仍处于“投资型经济”向“ 消费型经济”的转变过程中,消费增长的空间巨大。 2003 年中国人均GDP 达到1090 美元, 按照国际的经验,人均GDP 超过1000 美元,消费结构将向发展型、享受型升级, 消费支出明显快于收入增长的“品”成为消费增长的主要动力,从90 年代中期开始,一些具有“健康概念”的食品饮料,如乳制品、葡萄酒等已经开始表现出明显的品特征。 根据中国食品工业协会的预测,到2005 年,恩格尔系数城镇居民将由2000 年的39.2% 下降到38%, 农村居民将由2000 年的49.1% 下降到46% 。由于人均食品消费支出占消费支出比例逐年下降,而食品消费总量仍不断增加,这使得人们的食品消费升级成为可能。 1999 年-2004 年,中国经济以7%-10% 的速度稳定增长, 受益于中国经济的增长,居民可支配收入增加,消费水平提高, 酿酒行业也体现出消费升级带来的结构性变化: ,酿酒行业各子行业的产量构成中,低度酒比重加大,而高度酒比重下降。从99 年到04 年,啤酒在饮料酒中的比重从73%上升到85%, 黄酒和葡萄酒相对稳定,而白酒则从21%逐年递减到9%。 第二,对酒的需求从“单纯嗜好”向“ 营养保健” 转变, 高度、烈性的不良饮酒观日益为人们所摒弃,进而崇尚健康、营养、保健的新饮酒理念。以葡萄酒为例,99 年-04 年产量年均增长16%,大大高于饮料酒整体6.74%的增长。 第三,城市化推进农村消费方式由乡村模式转化为城市模式,农村的白酒消费习惯逐步发生变化;流通领域的发展,超市等业态进入农村,使得农村市场被低档白酒垄断的局面有所改变。 第四,消费结构升级促使酒类消费升级,中酒的比重逐步加大。主要原因:一是城市白领等中高收入阶层消费能力的增强,在一定程度上刺激了中酒的消费; 二是饮酒的社会交际、休闲娱乐需求增加,在社交场合,人们会更多的选择啤酒、葡萄酒、品牌白酒等。以白酒为例,98 年白酒产量占饮料酒的21%, 销售收入占49%,03 年白酒产销量比重下降为9%,而销售收入仍占45%左右。 2.黄酒行业增长:道路曲折,前景光明 2.1 产销规模VS.酿酒行业:5.3%和2.8% 黄酒源于中国, 已经有数千年历史,但从行业的规模上看,它在我国酿酒行业中所占的比重很低1998 年到2003 年, 黄酒产量在啤酒、白酒、葡萄酒、黄酒合计产量中的比重为5.12%(1998 年),为4.37%(2001 年)。 2004 年, 我国的啤酒、白酒、葡萄酒、黄酒的合计产量达到3406 万吨,合计销售收入1349 亿元,其中黄酒产量180 万吨,占合计数的5.3%,销售收入37.7 亿元,占上述子行业合计销售收入的2.8%。图1:2004 年酿酒行业主要子行业产量 图2:2004 年酿酒行业产量和销售收入构成 2.2 长期以来“地缘经济”特征显着 ,生产地域集中。 黄酒生产企业集中江浙地区,仅浙江一个省的黄酒产量就占全国的60% 以上, 苏浙沪三地合计所占比重高达83%。2003 年行业中产品销售收入超过亿元的9 家企业中,浙江5 家,上海2 家,山东和江苏各1 家,9 家企业合计资产占行业近70%。 第二,消费地域集中。 黄酒消费受地域制约明显。目前中国黄酒消费的70% 集中在占全国人口比重10.6% 的浙江、江苏和上海;其次是山东、安徽、福建、广东等省,消费量约30 万吨;全国其他地区的黄酒消费量仅占8.98%。 黄酒消费基本集中在城市和城镇,如浙江省集中在杭州地区和绍兴地区经济较为发达的地区;江苏省则集中在“苏、锡、常”,福建省集中在福州和闽南三角区的泉州;上海的黄酒消费也主要在市区以内,尤其是餐饮娱乐场所。 2.3 企业生产规模集中度较低,低价同质化竞争 目前我国黄酒生产企业700 家左右,平均年产量 吨,仍然以作坊式生产为主,仅有1/4 左右的企业实现了机械化和半机械化生产,根据黄酒分会介绍,我国黄酒行业生产规模在千吨以下的企业占80%,万吨以上的有近30 家,4 万吨以上的企业只有5 家,分别是绍兴的古越龙山、东风酒厂、上海的金枫酒厂、浙江嘉善酒厂和江苏张家港酿酒公司,五家产量合计占全行业的14% 左右。 而按照国家统计局数据,黄酒行业中规模以上企业仅100 家,规模效应比较弱。 我国黄酒企业多恪守传统生产工艺,产品以普通加饭、花雕酒为主,主要定位大众市场,价格普遍在10 元(500ML 每瓶)以下, 消费用途基本上是家常饮用和用作烹调料酒。 由于产品档次较低,而工艺上机械化、现代化程度低,产品开发和营销思路缺乏大胆创新, 导致黄酒市场长期低价同质化竞争,吨酒价格远低于白酒和葡萄酒,仅比大众消费多的啤酒高出200 元左右。2004 年,黄酒行业平均毛利率28.45%,低于葡萄酒行业12 个百分点,比啤酒和白酒低近10 个百分点。 2.4 成熟期的黄酒行业再度呈现生机黄酒行业作为我国古老的酿酒行业,已经处于行业发展的成熟阶段, 由于长期以来的地缘经济和传统生产经营理念的限制,行业一度呈现出衰退迹象: 1996 年-2001 年黄酒产量的复合增长率为1.7%,98 年到2000 年产量甚至出黄酒行业复苏,显现现零增长和负增长;传统市场以外的消费几乎没有增长; 行业内长期低价同质化,利润水平不高;行业进入壁垒较低,缺乏产品、工艺和市场营销的创新。 预计 年CAGR 9.43% 但从2001 年以来,随着黄酒逐步走出江苏、浙江、上海的地域限制,向全国市场发展,黄酒行业产量的增长率回升,03 年和04 年分别达到7.1% 和20% 。 2004 年全行业销售收入37.7 亿元,利润总额2.98 亿元,同比增长10.23% 和14.18% 。随着中黄酒产量在产品结构中比重的增大, 黄酒行业收入和利润的快速增长趋势将继续保持,我们预计到2007 年黄酒产量将达到225 万吨左右, 以此计算的 年复合增长率为9.43%,在酿酒行业中仅次于葡萄酒。 3.创新改变黄酒行业生命周期黄酒行业并没有按照产业生命周期的规律运行,而是出现较大幅度的增长,我们认为,创新是改变行业生命周期的决定性因素。 3.1 黄酒消费:收入效应 替代效应 中国居民的消费水平在经济增长中拉开了差距,这种差距集中表现为区域差别和城乡差别。 就黄酒消费而言,长三角区域——苏浙沪为集中。根据2003 年全国31 个省级行政区划居民平均消费水平的统计数据,上海、浙江、江苏在城镇和农村分类排序中都处于地位,上海农村人均消费水平甚至高于国内绝大多数省市的城镇水平。 我们认为,随着长三角、以及其他省市城镇和农村居民收入的增加,黄酒消费的收入效应体现为三个层次:消费观念升级。养生型、交际型的酒类消费理念逐步被人们接纳,黄酒的低度、营养、保健的优势得到显现。 黄酒的生产和消费集中的长三角区域是我国经济活跃的地区, 长三角的经济文化正在影响着周围地区以及整个中国, 与经济交流同步,长三角的生活方式正在推广能比较容易随着经济交流和人口流动形成“从高到低”流动的效应。 消费档次升级。企业针对不同市场、不同消费群体开发的创新产品大部分定位在中高端市场,黄酒的消费群体也逐步由原本的低收入阶层向高收入阶层拓展。价位较高的黄酒主要通过餐饮娱乐和商务送礼等方式进行消费。在上海、北京、广东等经济发达省市,以及成都、长沙等消费型城市,消费档次升级趋势较为突出。 消费渠道升级。黄酒的消费主要以家庭和餐饮为主。连锁超市业态的发展促进了黄酒的推广,大型连锁超市的总部基本上都在上海, 长三角的黄酒企业能够借助超市、卖场的渠道进入其它主要的城市,而这些城市正是新型黄酒的目标市场。 餐饮终端的发展,使得酒店餐馆成为人们社会交往的重要场合,刺激了酒类消费,餐饮业中中黄酒的消费将随黄酒品质的提高,口味的创新得到提升。 3.2 化和时尚化:顺应消费升级,提升市场空间 2002 年起, 很多黄酒龙头企业推出了中高端产品,并对产品的包装、广告营销都进行精心的设计和策划,如绍兴古越龙山“二十年陈系列”、上海冠生园“和酒金色年华五年陈”、上海金枫酿酒公司“石库门”上海老酒、上海皇家酿酒公司推出的“君再来东方之酒1993” 、绍兴会稽山“帝聚堂”等等, 大部分产品定价在数十元到两三百元不等, 的毛利率可以达到80% 以上, 与茅台等白酒的毛利率相近。 时尚化、化的产品改变了传统黄酒产品的保守、古板印象,吸引了一批跟随潮流、消费潜力较大的年轻消费群体, 同时,黄酒市场还逐步向消费能力较强的白领阶层渗透,餐饮娱乐和商务送礼成为这部分黄酒的主要消费方式。在上海、北京、广东等经济发达省市,以及成都、长沙等消费型城市,中黄酒的消费量迅速上升。 我们对上海市场的黄酒进行了调查, 由于古越龙山和会稽山等绍兴黄酒企业的市场重点不同,我们仅罗列了部分中黄酒的价格, 供参考。中产品比重增加使黄酒吨酒价格呈明显上升趋势,而且由于这部分产品毛利率较高,客观上提高了行业的盈利能力和抗风险能力。 3.3 差异化和品牌化:扩大黄酒的有效市场边界长期以来,各黄酒企业的产品同质化十分明显,口味单一, 缺乏适应不同消费群体、不同消费场合的系列产品,口味的地域性和产品的同质化严重制约了黄酒行业的发展。2004 年全国饮料酒消费在3400 万吨左右,其中黄酒180 万吨, 按照2004 年中国13 亿人口计算,国人人均黄酒消费量1.4 升,只有啤酒人均消费量21 升的6.7%。 菲利普科特勒指出:有效市场是指对产品有兴趣、有足够收入且具有购买途径的消费者。目前,黄酒企业正逐步通过差异化和品牌化来扩大黄酒的有效市场边界。

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