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干货社区O2O决胜在线下

2019-01-11 21:30:00

从O2O概念兴起到近两年的不断摸索和总结,“O2O重心下沉”已成为业内从业者共识。围绕O2O几个关键词:双线融合丶过程体验丶方便简单等已被不少实践者奉为创业之道。10月下旬笔者有幸走访了两家社区O2O创业企业,在与两位创始人的交流中惊人的发现,他们对社区O2O的模式探索如出一辙:从线下实体切入,聚线下人流导引线上平台,建立用户信任,提升用户粘性,完善社区生态。在此,通过对两家企业的比较,探讨社区O2O发展的趋势和难点。

两个社区O2O企业的殊途同归

1、武汉佳生活

(1)切入点:以标准化商超零售配送及优惠返利建立用户信任,逐步聚拢线下用户导流线上,拓展服务品类,提升用户粘性,搭建社区O2O平台。

(2)商业逻辑:以线下实体店为信任基础,线上平台聚拢信息和服务,实现B2C信息与服务对接,营收来自流量广告丶商品分成,后续搭建社区金融服务及消费者数据系统。

(3)核心优势:拥有线下实体直营及加盟商超,自建物流,及深入了解本地行情的运营团队。

(4)存在难点:a.商户端与用户端的教育维护,商户需要逐一开发,用户需要刺激消费进行教育;b.返利商品的成本转嫁;c.非标服务品类增加后的质量把控。

2、唐山人人邻居

(1)切入点:以农产品生鲜及标准化商品配送聚合线下人流,便利店成线上线下结合点,以此逐步增加服务内容,提升用户粘性,构建社区生态。

(2)商业逻辑:线下实体扎根社区覆盖周边500米用户群,聚拢流量构建线上平台完成对接B2C信息服务,营收主要来自商户广告及自营农场生鲜销售。

(3)核心优势:拥有线下实体直营及加盟便利商超,获得政府惠民政策扶持,自建物流,自营农场生鲜供应。

(4)存在难点:a.唐山本地电商环境待改善,项目推进恐趋缓;b.生鲜冷链与即时配送在具体运营环节上需要重度投入;c.后续非标服务质量难把控。

线下反哺线上,破局流量瓶颈

(1)线上流量成本居高不下,线下导流成争夺焦点。a.两个例子:饿了么联合创始人康嘉曾对媒体表示,饿了么的推广成本从原先不足1元/人到现在的元/人;线上烧钱厉害的莫过于滴滴打车和快的打车。b.在上做广告,资金投入大,转化率低。巨头渠道下沉说明挖掘线下流量,比如淘宝丶京东等在农村刷墙,导引线下流量。c.之前天猫做家居O2O,遭遇家居实体企业联合抵制,其实就一个线下流量争夺的博弈:天猫希望借助线下实体把线下流量导流线上。d.当下各种码上淘活动,也均是围绕线下人流引导线上采取的抢夺线下用户的办法。

(2)社区O2O服务的是本地用户,没有必要全覆盖。因此更为本地用户才是自己真正需要服务的群体。即便是做本地论坛的覆盖,社区服务也是从看得见的小区用户做起,本地论坛虽然是本地用户,但在自己服务还没有覆盖到的区域,这种推广不合适。

(3)社区的根基在本地线下,线上解决的是信息流的交汇。只要是服务,只要有商品流动,就一定会与用户产生交集,有交集就有信息碰撞,APP平台解决的是信息流的交汇,避免不必要的沟通消耗,但商品及服务还是需要通过线下到达用户家中。

(4)线下摆摊设点引导下载APP需注意方法。笔者也时常发现有一些企业为了聚拢用户,引导下载APP,下人流汇集处摆摊设点,利用优惠返利刺激消费的方式引导用户下载APP。这个有没有效果,有,但不佳。创业者需要多为用户着想,下载APP费时间费流量,如果给出的优惠返利不够诱惑,是不足以打动用户的。其次,如果APP提供的服务不够好,不能够满足用户的核心需求,或无法吸引用户产生二次使用的欲望,APP被删除的几率会很大。有两个方法可以考虑:a.先用圈人,提供服务,建立信任,再引导下载APP,聚集更为的用户。几乎人人都有,关注一个公众号要比下载APP来得容易多;b.直接在店内标明某些商品通过APP购买有优惠(幅度稍大一点),建立APP与商品的强关系。当然,根本的还是,APP提供的服务是否真正满足用户核心需求。

巨头挺进鞭长莫及

社区O2O火得惊动了一些巨头和明星企业,比如腾讯先后投资了e家洁丶e袋洗,阿里投资银泰后打造未来商圈,这些都是巨头围绕社区做的布局。而社区O2O的明星企业社区001正在各地跑马圈地,投重资入局二三线城市;垂直餐饮外卖饿了么更是卯足了劲用半年时间从200人团队12个城市圈到了现在2000多人200个城市的巨大版图。不过话又说回来,巨头所做的仍然是顶端上游的事,与落地还有很大的距离。

(1)落地会面临很多琐事,消耗运营精力。比如需要和本地的各个门店一一对接,需要教育商户,需要跟进服务,需要处理客服,需要协调各方利益平衡,等等,铺得城市越广,投入的人力越多,消耗运营精力也消耗资本投入。

(2)线上的标准化难以对接线下的非标准化。互联平台主要解决的是信息流的互通,当具体需求落地时则会面临各种因地因人因时而异的不同场景,导致上说的跟现实存在千差万别的差异,尤其在非标服务品类更为突出。如果只做简单的信息对接,就会面临线下服务质量难以把控,这是平台体验很致命的问题。

(3)各地环境差异,多重关系错综复杂。一般一个小区会牵涉四重关系:住户丶商户丶物业丶街道办(居委会)。整合型平台,主要对接的是住户和商户,但也不能忽视物业和街道办的存在,至少不能把他们置于自己的对立面,否则社区生意难成立。有些服务是无法绕开物业的,比如一些上门配送服务,可能连小区大门都很难进得去。平台方需要权衡各方关系,需要线下有人去维护一些必须维护的关系层面。

非标服务是本地门槛

标准化的商品及服务在社区竞争中没有门槛,一旦有资本支持就可以烧钱圈用户,迅速建立知名度和聚拢线下用户。比如社区001扩张异地,投入巨资做优惠丶建团队,迅速聚拢当地用户资源。有资本支持的企业一旦进入,本地草根企业如果没有资金支持,在标准化商品配送上没有优势。想要在社区竞争中建立门槛,必须要有差异化,非标服务品类是拉开差异化的良好武器。可以从这几个方面去看:

(1)非标服务主要是人与人的交流,本地人天然拥有本地优势,容易取得当地用户的信任。比如家政服务,一个通过APP推送给用户的家政服务员和通过楼下小店老板介绍给用户的家政服务员,后者更有信任感。为什么?很清楚,楼下小店是用户经常光顾的店铺,和老板关系已经熟识,这是个人关系层面建立信任。对于老板来说,他推荐的人不能不负,否则他的店就没法在小区待下去。

(2)非标服务有着本地印记,本地人更了解本地习惯。比如北方的从业者要把触角伸到南方某个小区,那就需要做些功课,了解当地人文习惯丶民风民俗,在具体业务推广上如果触碰到当地禁忌会吃大亏,而如果能迎合并融入一些当地风俗进去,或将事半功倍。

整合难点:教育两端与利益的快速见效

做社区整合,主要的合作驱动力是利益。所以要分析社区四重关系他们的利益诉求各自是什么?用户追求方便丶简单丶快速丶性价比高的服务(包括线上服务和线下的上门服务);商户希望自己销量提高,运营效率提升,运营成本降低;物业希望有人帮他们解决小区脏活累活和系统简单的管理住户;街道办希望自己的辖区人民生活幸福,各种精神丶要求能够落到实处。主要解决的实际问题在用户端和商户端,但也要顾及物业和街道办的诉求。

教育市场这块需要同时花力气教育两端:教育用户用线上的功能实现线下的服务,教育商户配合平台去服务线下的用户。这里对商户来说,不仅要让其有利可图,而且一定要快速见效,否则时间久了会失去配合动力。笔者就碰到一个例子,有家加入某APP的线下便利店,开始还比较用心配合平台挂二维码,推荐用户扫一扫,后来发现做了这个给店内带来的实际收益甚微,就没有心思继续做了。另外一个问题就是一直困扰平台方的:线下非标服务的不可控成老大难,其一容易产生跳单,其二服务质量优劣平台没有跟踪的渠道,也没有衡量的标准。一般只能依靠准入门槛,对服务方进行审核把关,然后交由用户检验自己的推荐是否正确,往往这又存在一定的风险。

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