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造星秀舍弃传统女神

2018-11-01 10:25:23

当友票选出的7名女神候选者站到面前时,李黎有点儿不相信自己的眼睛。在成为优酷土豆集团副总裁之前,李黎在传统娱乐媒体摸爬滚打了十多年,对传统娱乐圈的艺人筛选规则了然于胸。但这些规则被眼前的7个女孩全部推翻,她们没有名气,没有才艺,没有镜头感,很难贴上偶像的标签。而李黎要做的,是通过一场叫做《男神女神》的真人秀,让一个平凡人在互联上进化成神。

这就是互联的玩法,你是一线电视大咖,络观众不见得买账;你才艺出众,不一定比有个性的素人更受欢迎。李黎一面自嘲被洗脑,一面感叹互联节目内在逻辑上的颠覆过去的偶像崇拜是粉丝接受传媒塑造的偶像,偶像高高在上;现在是粉丝打造偶像,传媒接受粉丝的偶像选择,粉丝慢慢成为主人。这暗合了当下的传播变革,也就是:观众进场了。

造星秀舍弃传统女神

在确定这7个女孩之前,李黎相信传统意义上的女神一定是仙女范儿,于是她阅遍各地校花、模特、主持人,可当这些小林志玲、小范冰冰在节目中客串主持做测试时,却招来友一片批评。那时李黎很苦恼,她不知道友想要什么。

在友的反馈中,提到多的一个字就是假。这种假,和艺人经过训练后那种职业化反应有关。通常经纪人会教她们坐要坐成什么样,笑不露齿,姿势温婉动人。而这些,恰恰不是互联要的。互联用户喜欢看璞玉,看未雕琢过的,看人物个性中原始、本真的东西爆发出来。

李黎还发现选秀节目的泛滥,让大家对才艺展示表现出疲劳感,选手纯粹展示才艺的视频,点击量还不如花絮内容能引起友的兴趣。于是,李黎决定舍弃传统电视行业那种女神,她觉得很多具有互联基因的偶像都不是才貌出众的,比如成名于络的西单女孩、旭日阳刚,他们的成功往往是基于个性魅力,以及和友互相平视所带来的认同感。

《晓说》是李黎推出的一个成功节目,此类脱口秀在传统电视台一直火不起来。李黎当年决定用高晓松做《晓说》,显得颇为大胆。那时高晓松刚出狱,上不了传统媒体,他身上的标签就是醉驾,以他本人的形象做主持人,更被认为是观众难以接受的。

果然,节目推出后,高晓松被友吐槽了3个月。李黎回忆说,《晓说》推出后流量非常好,但是友天天损他,说高晓松特别难看。可过了3个月的吐槽期后,友就开始说,原来其实不看你,听也是可以听的。再往后大家更包容了,说节目还是不错的。如今,没人否认高晓松已是炙手可热的互联偶像。这件事给李黎的启发是,单看外在的时代已经过去了。

导演意志让位大数据

一番测试后,李黎认定有个性的素人容易被接受,于是《男神女神》变成在素人中选择。终,通过友投票,选出了7位个性迥异,没有表演经验的纯素人。她们都是没有雕琢的女孩,这个节目希望让友看到,一群普通的女孩子通过每一期的选拔,通过每一次的考验,慢慢变得成熟,变成艺人、明星的成长过程,如果她们一开始就是明星,就会让人对她未来的成长空间缺乏认同感。

7名候选者被送往韩国,在韩国的造星机制下经历严苛考验,将有一人在友票选中胜出。到现在,《男神女神》开播一个多月,已播出七集,总播放量破亿,评论超过8万条。李黎团队中,有专人负责分析、评估用户反馈。包括播放量、评论量、播放完成量、用户构成。更具技术含量的,是对每集下面海量评论的关键词提取、分析。

上用户行为大数据清晰定位了用户的需求,依据友浏览视频时的拖拽记录,直观地了解友观看时的尿点和看点。每期节目上线,李黎会花很多时间看评论,她能随口说出友对节目的感受:王俊琪被评价有能量、努力、坚强、机智、勇敢、实在;谭湘君是能力强、讲义气、仗义、可爱、眼睛永远没睡醒;江天佑是淳朴、中性;冯冠华是整容、长得奇怪;曾宁馨是心机重;小戚是看的那个。友还吐槽这个节目的规则,吐槽姑娘们的相貌。正是这些数据和友评论,帮节目组更好地完成了选手的性格塑造,也让节目时长、环节设置不断改进。

李黎说,过去拍节目,靠的是导演意志,而《男神女神》的导演没有意志,节目组只设计了游戏和培训环节,不安排,不指导,不事先通知拍摄内容,节目沿着用户的走向发展。也就是架构产生内容的机制,然后让里面的元素自己去发酵,自己去化学变化,这样净化出来的内容和生活才是一致的,互联拼的就是这一点。

友喜欢谁就给谁加戏

对于互联偶像来说,将来依靠的就是粉丝关系,粉丝决定偶像的演艺生命,甚至由粉丝打造偶像。李黎说,将来,几个女孩穿什么衣服、留什么发型、怎么表演都可以由友决定。数据分析的强大支撑,不仅可以让节目制作者知道友想要什么,还可以在内容中直接设计与友的互动环节,让友直接参与到随后内容的策划当中,来决定后面的内容怎么呈现。

在优酷娱乐资讯节目《优酷全娱乐》中,主持人汪聪的服装就是由友投票决定。节目组初给汪聪设计了三种服装风格:星光范儿(奢华晚礼服)、国贸范儿(白领精英)和动批范儿(动物园小商品批发市场)。终的结果是,汪聪根据用户要求穿着动批范儿的服装开始主持娱乐节目。这个结果李黎没有想到,一开始她还担心影响节目效果,可到后来不用友选的衣服都不行,现在汪聪所有的着装、语言、表达状态,都是用户告诉她的。

优酷Mini剧《万万没想到》播放时,设置了角色人气投票来反映观众的意见。剧上线后,友的命名能力常常出乎工作人员的意料,他们归纳出的特点往往是有记忆点的。《万万没想到》季第二集评论中,超过50%的友提到,印象深刻的是本煜饰演的刘备撑着眉毛、一脸无辜的样子,还有人给他起了个诨号萌备。工作人员将这些意见反馈给剧组,于是,本煜在此后的戏中有了更多的卖萌表情,渐渐变成了他的个人标志。

李黎认为,所谓的互联思维,首先是传播模式的变革,从传统的单向性、封闭性、传媒主导性,变革为双向性、开放性、用户主导性的定制模式。过去,受众是被动接受内容,单向的信息接收;现在,受众需要的是双向的交流,他们同时成为节目内容的创造者,核心就在于用户的参与和卷入。

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